刑事辩护的目的在于说服法官三分钟让你看懂“三五战略蓝图”[图片专题第17期]十八届三中全会:改革新起点 绘就新蓝图

财看见|押注国窖1573 泸州老窖能否重回白酒前三?

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泸州老窖香水、酒心巧克力、12星座预调酒……近年来,泸州老窖开始放下身段迎合年轻人了。

而这背后,是这家老字号白酒企业深深的焦虑。身为浓香酒鼻祖,“茅五泸”格局第三级的泸州老窖,却在销售规模、市场地位上,被洋河股份远远地超过了。

近年来,泸州老窖“重回前三”的呼声越来越强烈,但近百亿营收差距面前,已经落后8年的泸州老窖能否能赶上?

跌出白酒前三甲

3月21日,2018-2019泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议召开。会上,泸州老窖管理层明确提出国窖1573和泸州老窖“双品牌、双百亿”的目标,冲刺行业前三。

按照泸州老窖绘制的蓝图,“十三五”末要实现三个“百亿”:国窖系列要“超百亿”,特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”,养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。

泸州老窖尚未公布2018年年报。根据2017年报披露的生产经营计划,2018年,泸州老窖目标营收130亿元,同比增长25%。2018年前三季度,泸州老窖营收92.6亿,同比增长27.2%;归母净利润27.5亿,同比增长37.7%。

近年来,“重返前三”被泸州老窖管理层无数次强调,泸州老窖真的着急了。

泸州老窖位于四川南部的“酒城”泸州,在明清36家古老酿酒作坊群的基础上发展而来。泸州老窖是浓香型白酒的鼻祖,曾被评为首届中国四大名酒,并蝉联五届“中国名酒”。

浓香型白酒品质高低跟窖龄有很大关系,窖龄越长酿出的酒品质越高。在这方面,泸州老窖有茅台都无法比拟的先天优势:拥有始建于明代万历年间(1573年)的国宝窖池群,1619口百年以上的酿酒窖池。

作为最早登录资本市场的白酒企业,泸州老窖曾有过辉煌时刻:1999年,泸州老窖营业收入突破10亿元,比贵州茅台高1个多亿。2000年,泸州老窖被茅台赶超,2000年~2010年的十年间,泸州老窖一直稳居行业老三的位置。

2010年起,泸州老窖营收、净利润相继被洋河股份超越。此后,二者差距越来越大。

白酒是周期性行业,行业周期与经济发展、物价水平和民众消费习惯高度关联,且一般滞后于经济周期1~2年。2012年起,受经济下行及限制“三公”消费等影响,白酒行业进入漫长的调整期。2013年,18家上市酒企中有12家营收、净利润出现负增长。

2014年,洋河股份业绩跌幅显著缩窄,而泸州老窖则继续滑向深渊:由于销量减少,期末库存量增长三成;营业收入“腰斩”至54亿元,仅为洋河股份的37%,净利润仅剩8.8亿元,同比大跌74.41%。

2015~2017年,泸州老窖开始奋起直追,营收、净利润增长率均高于洋河股份,但二者差距依然巨大:2017年,泸州老窖营收刚刚突破百亿,洋河股份已经逼近200亿元。净利率方面,泸州老窖为24.6%,远远低于洋河股份的33.3%。

为何失速?

对于业绩的“失速”,泸州老窖管理层在2014年年报中做出反思:由于公司对本轮调整的严峻性估计不足,在部分应对措施上出现失误,加之企业管理体系滞后于公司的发展,在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候,未能适应新形势的要求,导致公司受本轮调整的影响大。

泸州老窖未能针对终端变化及时做出调整,与其经销商主导的销售模式有关。根据广发证券,泸州老窖2009年起创立柒泉模式,即经销商以当年订单量入股形成区域柒泉公司,公司以折扣价将产品出售给柒泉公司,具体销售外包给柒泉公司负责。公司通过这种方式捆绑了区域优秀经销商,利用极少的费用撬动收入迅速提升。2010年~2014年,泸州老窖销售费用占比一直低于洋河股份。

2013年行业调整期来临,柒泉模式劣势集中体现。经销商以低价出货导致渠道价格体系迅速紊乱。在此当口,泸州老窖管理层决策失误,在茅台、五粮液降价之时逆势提价,将1480多元一瓶的国窖1573提价到1580多元,使得经销商利益进一步受损,大量退出。泸州老窖也因此损失了一大块高端市场份额,2013年,其预收账款下降47%。

在中低端市场,泸州老窖也面临品牌杂乱的问题。在白酒行业高增长时期,泸州老窖为快速拓展份额,靠贴牌模式发展了众多衍生品牌。但当调整期来临,多而杂的低端品牌却成了累赘,蚕食了泸州老窖的品牌价值,降低了其高端酒的品牌形象。

此外,由于内部控制存在重大缺陷,2014年,泸州老窖还发生了5亿元银行存款“丢失”事件,为此公司按40%比例计提坏账准备2万元。

泸州老窖的“掉队”,有其自身管理落后和决策失误的原因,还有一个重要原因是:对手太努力。

洋河股份的产品定位于次高端,品牌力上弱于茅五泸一线酒企,但却凭借强大的创新能力走出了一条差异化道路。

渠道上,不同于其他白酒企业,洋河股份采用与经销商深度绑定的“1+1”经销模式,即分公司与经销商合作开发终端市场的模式。厂家直接向终端市场投入促销资源,承担开发风险,经销商负责物流和资金周转。该模式让洋河实现渠道扁平化,增强了企业掌控市场的能力,面对终端变化反应迅速。目前,洋河股份的渠道网络已经渗透到全国各个地级县市。

产品上,2003年,洋河股份推出蓝色经典系列,首创以“味”为主的绵柔型风格,打破了白酒浓香、酱香等传统香型分类;包装上选用清新的蓝色,一改传统的红色、黄色或水晶瓶的包装,打造出健康、年轻、时尚的差异化品牌形象。并通过经典的广告语“世界上最宽广的是大海,比大海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的胸怀”迅速打开市场。2004 年,洋河蓝色经典销售额为7600万元,2008年已达到21.6 亿元。

2010~2017年,泸州老窖净利润复合增长率为5.4%,而洋河股份则高达23%,成长性仅略低于贵州茅台。截至2019年4月19日午盘,泸州老窖总市值1007亿元,比洋河股份低825亿元。泸州老窖,已被洋河股份这匹白马远远甩在身后。

押注高端的挑战

2014年,泸州老窖纠正前期错误,大幅降低国窖1573出厂价,并推进营销体制改革,由柒泉模式调整为品牌专营模式,成立了特曲公司、窖龄酒公司等系列产品专营公司,以增强公司对终端的掌控力。

2015年,泸州老窖管理层调整,刘淼、林峰分别出任泸州老窖董事长、总经理。新领导班子进一步对渠道和销售模式、产品及价格策略等进行了系统调整。

渠道方面,从以经销商为主调整为自主掌控为主,扩大直营渠道占比,缩减渠道层级,推动销售模式的扁平化。

产品方面,聚焦五大单品,即以国窖1573为代表的高端产品、以窖龄酒、特曲为代表的中端产品和以头曲、二曲为代表的低端产品。同时推动品牌“瘦身”,对产品进行了清理、整合、淘汰,冻结条码近2000个,将优势资源向主力产品和核心市场聚焦。

梳理历年年报可以发现,泸州老窖产品转型方向很明确,即高端化、年轻化和健康化。

近年来,泸州老窖低档酒占比不断下滑,高档酒(国窖1573)和中档酒(窖龄酒、特曲)销量和占比迅速拉升。高毛利产品销量大增,直接带动公司营收和净利润高增长。(根据泸州老窖2017年年报,高、中、低档酒的毛利率分别为90.36%、75.14%、34.53%。)

白酒行业,得高端者得天下。受制于产能,国内高端白酒一直处于供不应求状态。

为了扩大产能,茅台、五粮液都加足马力:五粮液通过投资建设“十里酒城”, 具备了年产20万吨以上纯粮固态发酵白酒能力。茅台酒通过扩建产能、技术改造,使得茅台酒产量从2001年的7317吨,增长至2018年的4.97万吨。2017年12月,茅台再斥资36亿建设技改工程,建成投产后每年将新增5152吨基酒生产能力。

分析认为,国窖1573作为飞天茅台、普五之后的第三支高端白酒,只要产能充足,未来有望填补茅台的供需缺口,前景值得期待。但拥有1619口老窖池的泸州老窖,在2016年之前却几乎没有在扩建产能上有大动作。

2015年,泸州老窖管理层已意识到产能不足对其增长的制约,在当年年报中有如下表述“现有固态产能和公司发展的长远愿景尚有差距,一旦行业进入景气周期或公司进入高速发展期,将会制约公司中高档产品放量,不利于公司的长远发展。”

2016年4月,泸州老窖公告称将投资74亿元,实施酿酒工程技改项目。项目完成后,每年将新增10 万吨优质基酒产能。

在此之前,泸州老窖公开提出,国窖1573未来销量要达到2万吨以上。但以目前的产能(机构预计2018年国窖1573产量5000吨左右)和技改项目进展来看,和这一目标还有不小距离。

此外泸州老窖瞄准年轻化和健康化的消费趋势,布局创新酒和养生酒板块。2017年,开发出滋补大曲、茗酿等10余款健康养生酒品,以及12星座预调酒、百调现调基酒、橡木桶白酒等创新产品。

为了打入年轻人市场,泸州老窖还在营销创新上做了尝试。2018年,泸州老窖推出“顽味”香水,酒心巧克力,结合影视热门IP打造出“桃花醉”,推出泸州老窖·国窖1573冰JOYS快闪店。

不过,养生酒、创新酒处于布局初期,未来能否转化为经营业绩尚有不确定性。且预调酒等创新酒的品牌调性、渠道与消费群体和传统白酒差异较大,泸州老窖的年轻化道路也存在不小挑战。

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